# 作者：鹿亦思 ｜责任编辑：一然2020年7月28日，艾美奖提名名单出炉，流媒体内容平台奈飞（Netflix）旗下的剧集以160项总提名打破了历史记录，拔得头筹；遥遥领先于位列第二、获得107项提名的付费有线电视台HBO，以及排名第三获得47项提名的全国广播公司（NBC）。而今年4月在疫情中仓促上线的短视频流媒体内容平台Quibi出乎意料地获得了10项短剧类别的提名。虽然该短剧平台在发布产品前就获得了好莱坞众多大公司近20亿美元的投资和青睐，但自4月6日正式上线后，Quibi在应用程序商店榜单上仅昙花一现，很快其下载率便一落千丈，让业界大跌眼镜。而此次Quibi的自制剧荣获多项艾美奖短剧类提名，无疑给该公司及其投资者注入了一针强心剂。
从今年的艾美奖提名看来，科技公司主导的流媒体内容平台几乎完胜代表着传统媒体的广播电视网（Broadcast Networks）和有线电视频道（Cable）；但另一方面，传统影视娱乐行业巨头也纷纷在今年完成了流媒体内容平台的布局，展开了对在好莱坞搅局的科技公司的反攻。一场国际流媒体内容点播平台的“第二次世界大战”已然拉开帷幕……
在这场没有硝烟的战争中，到底是硅谷的科技公司，还是好莱坞的娱乐巨头会笑到最后？国际流媒体内容市场的未来将谁主沉浮？
科技公司搅局
作为一家硅谷出生的专注于线上DVD租赁业务的互联网科技公司，奈飞的版图扩张以及对好莱坞的降维打击可以归功于该公司在发展中的三次成功转型。
首先是2007年，奈飞看准时机，成功进入了流媒体影视内容点播领域，开始为其DVD订阅用户提供部分影片的网络点映服务。事实上，奈飞并非硅谷最早进入影视流媒体领域的科技公司，时任苹果公司CEO的史蒂夫·乔布斯早在2005年就已经在苹果的iTunes商城里推出了流媒体影视点播服务（Video on demand）；截至2020年4月，苹果商城里已经有65,000部电影和25,000部剧集出租或出售。电商平台亚马逊也早于奈飞，于2006年推出了自己的视频点播服务商城；截至2020年3月29日，亚马逊视频平台（Amazon Prime Video）的美国地区片库有18,405部电影和1,981部剧集。而科技公司葫芦（Hulu）紧随其后，也于2008年进入了影视流媒体市场，如今其片库中已经有6,656部电影和3,588部剧集，远远多于奈飞片库中的4,563部电影和2,445部剧集。
看到技术革新带来的巨大商机，其他互联网科技公司也都纷纷进入了流媒体影视内容分发这一市场：谷歌于2011年推出了内容点播商城（Google Play）的前身谷歌电影（Google Movies）；微软于2012年推出了微软影视点播商城（Microsoft Store），连专注于社交媒体的脸书（Facebook）也于2017年入局影视流媒体内容市场，推出了Facebook Watch。面对巨大的市场需求和平台自身内容方面的空缺，科技公司开始竞价向传统影视制作方租赁影视版权，而好莱坞巨头们此时仍然还享受着将自家的影视内容高价租售给流媒体内容平台的利润，没有意识到用户数据和行为的这一重要战略资源已经被科技公司抢占。
奈飞的第二个重大转型则是其自2010年起从美国本土市场向国际市场的快速扩张。在短短的7年时间内，奈飞就已经进入了全球190个国家和地区。如今，奈飞在美国本土市场的用户数量已日趋饱和，而其主要的增长和一半以上的收入都来自国际市场的订阅用户。
在进入流媒体点播市场6年后的2013年，奈飞通过首部原创剧集《纸牌屋》大刀阔斧入局内容制作，经历了第三次重大转型，打响了科技公司正面对抗好莱坞的第一枪，从内容发行扩张到内容制作，完成了产业链上下游的垂直垄断。厉害的是，奈飞只花了短短5年时间，就于2018年以112项提名成为了包揽艾美奖最多提名的电视节目制作方，结束了HBO在艾美奖的舞台上领跑长达17年的压倒性优势。尽管2019年，HBO凭借《权利的游戏》32项提名的记录再次以137项总提名重夺最多艾美奖提名的铁王座，但奈飞仍然保持了增长，以117项提名，位列第二。而2020年，奈飞再次将HBO推下了宝座，并且以极大的优势领先。此外，奈飞用业内最高的薪酬水平从传统的好莱坞制片厂挖到了大量的影视制作和管理人才；还凭借9位数的天价与Shonda Rhymes以及Ryan Murphy等好莱坞知名的剧集制作人签下了全权合约（Overall Deal），绑定了一线的创作者。在全权合约生效期间，这些创作者们开发的所有新作品的版权都将由奈飞所拥有。
此外，亚马逊和葫芦也分别于2013年和2011年就已经开始推出原创内容了。根据美国FX有线电视研究部门的统计：2013年时，美国的流媒体影视内容平台（Streaming platforms）自制的原创剧集（包括情节剧，喜剧以及迷你剧）仅24部；而相比之下，广播电视网（Broadcast networks）自制了131部剧集，而有线电视频道（Basic cable）自制了161部剧集。2018年，流媒体平台自制的剧集就已经达到了160部，超过了广播电视网的146部和有线电视的144部；而2019年，全美原创影视剧集的总数在2018年的495部的基础上增长了7%，达到了历史最高的532部，而仅奈飞一家公司就在这一年间推出了371部原创电影和剧集。
娱乐巨头逆袭
就在奈飞和亚马逊等科技公司的转型成为兼具制作与发行为一体的流媒体内容平台的同时，尾大不掉的好莱坞巨头们也反应过来，开始回收各自公司作品的版权，并计划推出自己的流媒体网站。
作为传统娱乐行业龙头老大的迪士尼，可以说是首先逆袭成功的大制片厂。2019年3月，迪士尼通过对福克斯的并购，获得了流媒体内容平台葫芦（Hulu）60%的股份和实际控制权，然后又于2019年11月推出了视频流媒体平台迪士尼+（Disney+）。利用多年的内容积累和包括漫威、星球大战、迪士尼动画、皮克斯动画和国家地理在内的品牌优势，以及与合作伙伴Verizon的捆绑销售和每月仅$7订阅费用的低价策略，在短短的5个月内，迪士尼+的订阅用户数就突破了5,000万人，而竞争对手奈飞此前花了7年时间才获取到这么多的用户。截至2020年8月5日，迪士尼+已经有了6,000万订阅用户。此外，迪士尼最近还宣布将于9月4日在迪士尼+的平台上通过单次付费点播（Premium VOD）的方式发行新片《花木兰》，如果此次尝试成功的话，这一发行模式将会对传统的院线发行带来不小的冲击，并且改变好莱坞电影发行的格局。
而作为奈飞在艾美奖的最大竞争对手，有限付费电视点播频道HBO的母公司，AT&T旗下的华纳兄弟集团也在 2020年5月27日推出了行业里订阅价格最高（每月$15）、主打高端优质内容的流媒体内容平台HBO Max。该平台整合了华纳兄弟集团旗下包括HBO、DC漫画、卡通频道（Cartoon Network）、CW广播电视网和Cunchyroll动漫在内的多个电影和电视品牌的内容，并且还用从奈飞那里收回了《老友记》的独家播映权。尽管HBO Max上线一个月后取得了500万新订阅用户，但这与迪士尼上线后仅24小时之内就取得1000万订阅用户的成绩相比，难免相形见绌。
派拉蒙影业的母公司维亚康姆CBS（ViacomCBS）算是较早进行技术转型的娱乐集团之一，它在2014年就已经推出了CBS All Access这个基于CBS广播电视网的流媒体内容平台；并在2019年1月收购了依靠广告支持的免费模式（AVOD）流媒体内容平台Pluto TV；此外，维亚康姆CBS旗下的付费有线电视频道Showtime也拥有自己的流媒体内容平台。而维亚康姆CBS也计划重新整合和包装旗下所有的内容品牌，并于2021年推出一个全新的、囊括所有子平台内容的超级流媒体平台。
原本是好莱坞六大制片厂之一的福克斯集团，虽然在2019年已经将大部分影视娱乐资产出售给了迪士尼，但是仍然保留了福克斯新闻和福克斯体育等优质资产。而且福克斯集团在2020年3月用4亿4千万美元，收购了Pluto TV的竞争对手，同为广告支持的免费流媒体内容平台Tubi，该平台有着20,000多部影视剧，其总时长加起来约56,000小时。
就在福克斯收购Tubi的同一天，美国互联网服务供应商康卡斯特集团（Comcast）旗下的NBC环球集团（NBCUniversal）宣布将从零售业巨头沃尔玛手上收购影视点播平台Vudu。而不久后的7月15日，NBC环球集团推出了自己的影视流媒体平台孔雀（Peacock），该平台采用了免费放映加广告（AVOD）以及付费会员减免广告的（SVOD）的混合商业模式。孔雀的上线意味着着昔日的好莱坞六大制片厂，如今每家都已经拥有一个或多个属于自己的影视流媒体内容平台，开启了娱乐巨头在国际流媒体市场的弯道超车模式。
有趣的是，就在其他好莱坞巨头纷纷搭上末班车入局主流影视流媒体市场的同时，有一家好莱坞制片厂却默默退出了战局——有着科技公司基因的索尼早在2006年就已经看好了流媒体视频领域，并且收购了依靠广告收入的免费流媒体平台Crackle。但索尼对于该平台的运营并不成功，并且不得不在2019年，其他好莱坞制片厂尚未完成布局之前，就将Crackle的大部分股份出售，提前退出了这场流媒体平台大战。尽管如此，索尼于2017年收购了专注于动漫的流媒体平台Funimation的95%的股份，并且又于2020年4月用4亿美元收购中国动漫平台Bilibili大约5%的股份，将重心放在了索尼擅长和看好的动漫内容这一细分市场。
本土与细分市场井喷
就在硅谷的科技公司与好莱坞的娱乐巨头在主流影视流媒体内容点播平台博弈的同时，国际流媒体市场上还出现了另外一个井喷现象，那就是专注于本土市场和细分市场的小众流媒体内容点播平台如雨后春笋般地出现，并且快速在各自专注的领域攻城拔寨。
由于本土市场和细分市场具有非常多元化的需求，而这些需求往往是巨无霸型的流媒体平台所没法完全满足的，再加上不同的国家和地区有着不同的政策法规，阻碍了国际主流流媒体平台的进入。因此，服务于各个本土和细分市场的流媒体内容平台也应运而生。比如，中国大陆市场有爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV、西瓜视频和搜狐视频等；印度市场有Hotstar、Voot、BIG Flix、Eros Now、Spuul和Zee 5等；也有专门为国际观众提供英剧和英国电影的流媒体平台BritBox、Acorn TV、BBC iPlayer以及BFI Player等；另外，在细分市场方面，有专注于独立电影的Mubi、The Criterion Collection、Film Movement Plus、IFC Films Unlimited、Sundance Now、IndieFlix、OVID和Fearless，有专注于提供动漫内容的Funimation、Crunchyroll以及Bilibili，有专门为黑人观众提供影视剧内容的BET+、Brown Sugar、Urban Movie Channel和Kweli TV，有专注于短片内容的Quibi、Dust和Shorts of the Week，有专注于戏剧市场的Broadway HD和Stage，也有专注于教育市场的Kanopy和Hoopla等等。
以上列举出的这些仍然只是国际流媒体平台的冰山一角，随着AWS和Vimeo OTT等为内容流媒体平台提供技术支持的科技平台出现，相应的技术门槛已经不复存在了。如今，内容版权拥有者在这些平台上，只需注册一个账号，点击几个按钮，就可以上传自己的作品，并且开通收费功能，启动自己的流媒体平台。
催生本土与细分市场的流媒体点播平台不断涌现还有一个重要的原因，那就是全球流媒体内容市场仍然处在高速增长的阶段。根据英国伦敦的数字电视研究机构（Digital TV Research）6月的一份研究报告显示，全球流媒体内容点播市场（Over-the-top，包括AVOD、TVOD和SVOD模式）收益在2025年之前会持续增长，并且该市场总收 益预测将达到1,670亿美元，几乎是2019年全球流媒体内容市场830亿美元收益总额的两倍。而包括美国、中国、英国、日本和德国在内的五大市场在全球市场收益里所占的份额将从2019年的72%下降至2025年的67%，
图片来源：Digital TV Research
这也意味着其他尚未成熟的国际市场的增速将远大于这五大市场。与此同时，全球付费电视（Pay TV，包括卫星电视和有线电视等）市场的总收益预计将从2016年的2,020亿逐渐减少至2025年的1,500亿美元，而这些市场份额大部分都会转移到流媒体内容点播市场。
未来可能的趋势
国际市场上流媒体平台的多样化，对于内容创作者来说，无疑是个好消息，因为更多元的平台出现就意味对于内容的需求会越来越多，而优质内容则势必会成为平台追逐的对象；而对于消费者来说，则意味着优质的影视内容会分散到不同的平台，而想要收看所有优质内容的成本和预 算会不断增加。此外，调查显示，消费者每月在娱乐内容上的花销预算以及观看影视节目的时间是有限的，而且一项订阅服务的费用仍然是决定消费者行为的最重要因素；所以未来也会有不少玩家，可能在国际流媒体市场白热化的竞争中被收购、并购或者淘汰出局。
德勤2019年初的一份报告分析了政治、经纪、科技、社会以及环境等因素可能对全球电视和视频行业未来发展趋势带来的影响，并总结了两大具有不确定性的决定性指标：第一个指标是市场的结构会如何演变？更具体的说就是，市场是会由大型跨国公司还是各个国家地区的本土企业主导？而这一问题取决于互联网是会变得更加全球化，还是更加区域化；第二个指标在于谁能够直接接触到用户？是内容发行平台，还是内容版权所有者？根据这两大指标形成的四个象限，该报告做出了2030年电视和视频行业四种不同格局的可能性判断。
图片来源： Deloitte. “Future scenarios for the TV and video industry by 2030.”
第一种设想叫做全球媒体超市（Universal supermarket），在这种设想下，像奈飞、亚马逊、苹果和谷歌这些资本雄厚的跨国科技公司旗下的数字流媒体平台，会从各国的本土玩家手中夺取市场，控制所有的发行渠道以及广告市场，形成垄断。传统的电视台不再具有与客户接触的能力，并且失去其广告业务，被迫转型为内容制作者，为大型数字媒体制作和提供内容或频道。由于市场总是趋向于聚合垄断的，如果监管机构和政策制定者对这些超级公司没有足够限制和规定，那么这种情况发生有着很大的可能性。
第二种格局叫做内容终局之战（Content endgame），在这一格局中，像迪士尼、华纳兄弟等大型的全球内容生产者是市场转型的赢家。他们垂直整合了整个产业链，通过自己的渠道来发行原创内容，绕过科技公司的数字平台，直接与用户建立关系，并且通过强大的品牌和高成本的精良制作占领国际市场。而像奈飞和亚马逊这样的数字平台要么从内容分发向内容制作转型，变成全球内容生产者，要么退回到类似于谷歌和苹果商城这样的纯粹发行渠道。受到国家监管机构保护的本土企业则将注意力转移到制作本土内容上。小成本内容的市场空间会受到挤压，内容的多样性逐渐减少，但质量会则不断提升。
第三种情形叫做传统媒体复兴（Revenge of the broadcasters），在这种情行下，传统的本土电视媒体成功地完成数字转型，发展成为流媒体点播平台，具备了广告的精准定位和推荐功能，建立了直接的用户关系，并且可以按照用户群体的需要提供内容。此外，与本土观众高度相关的内容使其在市场上处于优势地位，并得到内容配额等监管措施的支持。比如，英国广播公司和ITV联合推出的BritBox平台，以及湖南卫视推出的芒果TV都是符合这种情况的先行者。
第四种结果叫做市场百花齐发（Lost in diversity），也就是说未来的国际流媒体市场演变成了一个去中心化的、没有主导者的多样化生态系统。消费者只对内容感兴趣，因此往往不忠于任何一个平台，而国际和本土的平台共存，为不同的本土和细分市场提供内容。传统电视媒体要么经过了早期转型，成为了内容平台，要么作为内容制作方与数字平台建立密切的关系，合作制作节目。这种结果产生的前提是政府和监管机构有力地保护了本土企业，使它们能够与大型跨国公司展开竞争。
有趣的是，自从2019年初德勤发布这份报告以来，国际流媒体市场里上述四种情况几乎同时在不同的国家和地区出现了，但未来10年该市场将会往哪个方向倾斜，我们目前仍然很难判断。但是有我们可以预料的是，技术的革新必然会带来行业的变革，流媒体市场会不断增长，并且取代电视媒体成为主流；而就像广播一样，电视媒体不会完全消失，但却可能会更多地偏重于体育赛事和大型活动的直播，比如奥运会、NBA和新年晚会等。线性的直播（Linear TV）与非线性的点播（Video on demand）模式会长期共存。但传统的电视媒体和内容制作方必须及时作出转变和适应、搭上科技革新的顺风车，才会在未来的内容市场里占有一席之地。
关于作者
鹿亦思（Lewis Liú）是位于加利福利亚州的非营利组织洛杉矶华语影视联盟（Chinese in Entertainment）的创始人和董事会主席，该机构旨在支持和推动华语影视文化和影视从业者在全球影视传媒行业的发展。洛杉矶华语影视联盟主办了一年一度的洛杉矶华语电影节（Los Angeles Chinese Film Festival），每月一次的双语编剧工作坊、影人社交酒会和华语银幕系列论坛（Sino-Screen Speaker Series）。
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